Author, Anna Jennissen
English
Editor’s Note: The following is an edited transcript of a presentation given by David Bernadino during an EEBA webinar on July 26, 2022. David Bernadino is the chief client officer of Ammunition. Ammunition is a market service firm that was founded to lead complex brands and complex marketplaces. To learn more about the EEBA Webinars, please click here.
In this webinar, David Bernadino goes over the role of competitive differentiation and why it is critical to any marketing strategy. Bernadino gives an overview of some of the tools and techniques to assess your brand versus your competitors and how to apply this to any marketing strategy.
First, what is competitive differentiation? Competitive differentiation is a positioning tactic that can help set products, services, and brands apart from their competitors. The purpose is to carve out a space unique to your brand. Competitive differentiation is a critical element of any marketing strategy.
There are typically three key elements; target audience, strategy, and branding. The first element is trying to define who you want to appeal to and what marketplace you are trying to target. It’s important to understand how you stack up against your competitors when trying to answer that question. The second element is how you will win over the marketplace and finally, figuring out what makes your brand different.
We will go over examples to better understand each element.
Role of competitive differentiation:
Many of you might remember the classic 2009 Apple advertisement. The ad had two men standing next to each other, the left man representing PCs and the man on the right representing Apple. At the time, Apple was the challenger brand for Microsoft, IBM, Gateway, Dell, and PC. The purpose of the advertisement was to sell customers on the Apple product by associating desirable lifestyle traits with the computer and “boring” lifestyle traits with the PC product.
Bernadino recalls when he was in management consulting in the late 90s, people would ask him, “why would you use an Apple computer? You’ve got to use a PC.” Apple used these notions in its campaign to show the differences between both products. There was a competitive differentiation between customer experience, design perspective, advertising, and marketing. This specific marketing campaign was a tipping point for Apple which allowed the brand to expand into other industries. A similar situation occurred with Target and Walmart, and Southwest and American Airlines.
Using this example, we can unravel two key questions. First, why does the world need your brand, and how is it unique? The second question is, why should consumers believe you? Ultimately, your brand needs to mean something to someone.
Overview of tools and techniques:
Understanding how your brand compares to the competitor's brand is key. There are many ways of performing this comparison but one option would be to perform a competitive audit. A competitive audit allows you to track your competitors, understand their approach, and figure out what your brand might be missing out on. Pay attention to your competitor's website focusing on the overall language, imagery, and design. This will provide beneficial insights into understanding the business' character and its overall approach.
A second technique would be to focus on the four P's, the four C's, and SWOT analysis. The four P's is an internally facing view of the brand focusing on the product, pricing, placement, and promotion of the brand. The four C’s are an external view of the brand focusing on the category, company, customers, and competitors. Combining the two, you can start to summarize that information into SWOT analysis; strengths, weaknesses (internally focused), and opportunities and threats (externally focused). These three techniques highlight your brand's strengths, weaknesses, and opportunities.
It is important to look at your brand through the lens of the customer. A few questions that you could ask yourself are:
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What triggers a customer to call you or your competitors?
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When a customer contacts you, what do they want?
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When you get a project, why did the customer select you? And when you lose a project, why did the customer go with a competitor?
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What are the top three things that drive a customer to select your competitor?
This is not an exhaustive list, but it's a start as you think about competitive differentiation.
How to apply these insights to a marketing strategy.
Remember the three critical elements; single-minded proposition, reasons to believe in the brand, and brand character. A single-minded proposition articulates what makes your brand unique and special. The reasons to believe are the supporting statements that allow you to believe a single minor proposition to be true. Once you answer that question, you will have the necessary resources to develop great messaging and marketing campaigns. If you follow the basics, you will have a toolkit and an approach that allows you to start differentiating yourselves from the competition. These tips will help build creative briefs that will engage with any marketing firms to create compelling advertising.
This next section contains an edited version of a Q & A between Aaron Smith and David Bernadino
AS: Is there a certain size or scope of work that you need to be as a builder to consider working with an ad agency?
DB: You need to ask yourself the question, do you have the skills and capabilities to think through all the nuts and bolts to develop the strategies and then execute them? If you can communicate your objective, what success looks like, finances, etc. you will be able to engage with an agency and it won’t matter how big or small your business is.
AS: Is it more important or less important to do competitive differentiation as builders are entering a potential soft spot or downturn?
DB: I'm a firm believer in market fundamentals. Whether the times are good or bad, you can never underestimate the power of fundamentals. If the builder focuses on their brand positioning, they're still actively growing their business even though that particular market is plummeting. If they’re able to figure out how to differentiate from their competition, they’ve carved out a niche that no one else can penetrate.
AS: How often are people able to use sustainability or high performance as a differentiator?
DB: I think it's going to be a situational market to market, consumer to consumer. However, at the end of the day, sustainability and high-performance homes are differentiators. The question is, to what degree are you able to leverage it as far as your positioning and your offering?
About David Bernadino: David is the Chief Client Officer and Head of Research + Planning at Ammunition, an Atlanta-based agency that helps brands that serve the home building industry. In his role, he leads all business development, along with helping clients with the development of insights, strategies, and plans to grow their businesses.
Español
Nota del editor: La siguiente es una transcripción editada de una presentación realizada por David Bernadino durante un seminario de web de EEBA el 26 de julio de 2022. David Bernadino es el director de clientes de Ammunition. Ammunition es una empresa de servicios de mercado fundada para liderar marcas complejas y mercados complejos. Para obtener más información sobre los seminarios web de EEBA, haga clic aquí.
En este seminario de web, David Bernadino repasa el papel de la diferenciación competitiva y por qué es fundamental para cualquier estrategia de marketing. Bernardino brinda una descripción general de algunas de las herramientas y técnicas para evaluar su marca frente a sus competidores y cómo aplicar esto a cualquier estrategia de marketing.
Primero, ¿qué es la diferenciación competitiva? La diferenciación competitiva es una táctica de posicionamiento que puede ayudar a diferenciar productos, servicios y marcas de sus competidores. El propósito es crear un espacio único para su marca. La diferenciación competitiva es un elemento crítico de cualquier estrategia de marketing.
Por lo general, hay tres elementos clave; público objetivo, estrategia y marca. El primer elemento es tratar de definir a quién quiere atraer y a qué mercado está tratando de dirigirse. Es importante comprender cómo se compara con sus competidores cuando intenta responder esa pregunta. El segundo elemento es entender cómo puedes ganar el mercado y, finalmente, averiguar cómo se puede diferenciar su marca.
Aquí hay algunos ejemplos para comprender mejor cada elemento.
Papel de la diferenciación competitiva:
Muchos de ustedes recordarán el clásico anuncio de Apple de 2009. El anuncio tenía dos hombres parados uno al lado del otro, el hombre de la izquierda representaba el PC y el hombre de la derecha representaba a Apple. En ese momento, Apple era la marca retadora de Microsoft, IBM, Gateway, Dell y PC. El propósito del anuncio era vender a los clientes el producto Apple asociando rasgos de estilo de vida deseables con la computadora y rasgos de estilo de vida "aburridos" con el producto PC.
Bernardino recuerda que cuando él era una consultoría de gestión a finales de los años 90, la gente le preguntaba: “¿Por qué usarías una computadora Apple? Tienes que usar una PC”. Apple utilizó estas nociones en su campaña para mostrar las diferencias entre ambos productos. Había una diferenciación competitiva entre la experiencia del cliente, la perspectiva del diseño, la publicidad y el marketing. Esta campaña de marketing específica fue un punto de inflexión para Apple que permitió que la marca se expandiera a otras industrias. Una situación similar ocurrió con Target y Walmart, y Southwest y American Airlines.
Usando este ejemplo, podemos desentrañar dos preguntas clave. Primero, ¿por qué el mundo necesita su marca y por qué es única? La segunda pregunta es, ¿por qué los consumidores deberían creerle? En última instancia, su marca debe significar algo para alguien.
Resumen de herramientas y técnicas:
Comprender cómo se compara su marca con la de la competencia es clave. Hay muchas formas de realizar esta comparación, pero una opción sería realizar una auditoría competitiva. Una auditoría competitiva le permite rastrear a sus competidores, comprender su enfoque y descubrir qué se está perdiendo tu marca. Preste atención al sitio web de su competidor, centrándose en el lenguaje general, las imágenes y el diseño. Esto proporcionará información útil para comprender el carácter del negocio y su enfoque general.
La segunda técnica sería centrarse en las cuatro P, las cuatro C y el análisis FODA. Las cuatro P son una vista interna de la marca que se enfoca en el producto, el precio, la ubicación y la promoción de la marca. Las cuatro C son una visión externa de la marca centrada en la categoría, la empresa, los clientes y los competidores. Combinando los dos, puede comenzar a resumir esa información en un análisis FODA; fortalezas, debilidades (enfocadas internamente) y oportunidades y amenazas (enfocadas externamente). Estas tres técnicas resaltan las fortalezas, debilidades y oportunidades de su marca.
Es importante mirar su marca a través de la lente del cliente. Algunas preguntas que podrías hacerte son:
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¿Qué provoca que un cliente te llame a ti o a tus competidores?
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Cuando un cliente te contacte, ¿qué es lo que quiere?
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Cuando recibe un proyecto, ¿por qué el cliente lo seleccionó? Y cuando pierde un proyecto, ¿por qué el cliente se fue con un competidor?
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¿Cuáles son las tres cosas principales que impulsan a un cliente a seleccionar a su competidor?
Esta no es una lista exhaustiva, pero es un comienzo para pensar en la diferenciación competitiva.
Cómo aplicar estos conocimientos a una estrategia de marketing.
Recuerde los tres elementos críticos; propuesta decidida, razones para creer en la marca y carácter de la marca. Una propuesta decidida articula lo que hace que su marca sea única y especial. Las razones para creer son las declaraciones de apoyo que le permiten creer que una sola proposición menor es verdadera. Una vez que responda esa pregunta, tendrá los recursos necesarios para desarrollar excelentes campañas de mensajería y marketing. Si sigue los conceptos básicos, tendrá un conjunto de herramientas y un enfoque que le permitirá comenzar a diferenciarse de la competencia. Estos consejos ayudarán a crear resúmenes creativos que atraerán a cualquier empresa de marketing para crear publicidad convincente.
La siguiente sección contiene una versión editada de una sesión de preguntas y respuestas entre Aaron Smith y David Bernadino.
AS: ¿Hay un cierto tamaño o alcance de trabajo que debe tener como constructor para considerar trabajar con una agencia de publicidad?
DB: Debe hacerse la pregunta, ¿tiene las habilidades y capacidades para pensar en todos los aspectos prácticos para desarrollar las estrategias y luego ejecutarlas? Si puede comunicar su objetivo, cómo se ve el éxito, las finanzas, etc., podrá comprometerse con una agencia y no importará qué tan grande o pequeña sea su empresa.
AS: ¿Es más importante o menos importante hacer una diferenciación competitiva a medida que los constructores están entrando en un potencial punto débil o recesión?
DB: Creo firmemente en los fundamentos del mercado. Ya sea que los tiempos sean buenos o malos, nunca se puede subestimar el poder de los fundamentos. Si el constructor se enfoca en el posicionamiento de su marca, todavía está haciendo crecer activamente su negocio a pesar de que ese mercado en particular se está desplomando. Si son capaces de descubrir cómo diferenciarse de su competencia, habrán creado un nicho en el que nadie más puede penetrar.
AS: ¿Con qué frecuencia las personas pueden usar la sostenibilidad o el alto rendimiento como diferenciador?
DB: Creo que va a ser un mercado situacional a mercado, de consumidor a consumidor. Sin embargo, al final del día, la sostenibilidad y las viviendas de alto rendimiento son diferenciadoras. La pregunta es, ¿hasta qué punto puede aprovecharlo en cuanto a su posicionamiento y su oferta?
Acerca de David Bernadino: David es el Director de Clientes y Jefe de Investigación y Planificación de Ammunition, una agencia con sede en Atlanta que ayuda a las marcas que sirven a la industria de la construcción de viviendas. En su función, lidera todo el desarrollo comercial, además de ayudar a los clientes con el desarrollo de conocimientos, estrategias y planes para hacer crecer sus negocios.
竞争差异化促进增长
一个对任何企业领导人实用的方法
作者, 安娜-詹尼森
编者注：以下是大卫贝尔纳迪诺在2022年7月26日EEBA网络研讨会上的演讲稿的编辑稿。大卫贝尔纳迪诺是Ammunition的首席客户官。Ammunition是一家市场服务公司，它的成立是为了领导复杂的品牌和复杂的市场。要了解更多关于EEBA网络研讨会的信息，请点击这里。
在这个网络研讨会上，大卫贝尔纳迪诺讲述了竞争差异化的作用，以及为什么它对任何营销战略都至关重要。伯纳迪诺概述了评估你的品牌与你的竞争对手的一些工具和技术，以及如何将其应用于任何营销战略。
首先，什么是竞争差异化？ 竞争差异化是一种定位策略，可以帮助产品、服务和品牌与竞争对手区分开来。其目的是为你的品牌开辟出一个独特的空间。竞争差异化是任何营销战略的一个关键因素。
通常有三个关键因素；目标受众、战略和品牌。第一个要素是试图确定你想吸引谁，以及你试图针对什么市场。在试图回答这个问题时，了解你与你的竞争对手的差距是很重要的。第二个要素是你将如何赢得市场，最后是弄清楚什么使你的品牌与众不同。
我们将通过实例来更好地理解每个要素。
竞争差异化的作用。
你们中的许多人可能记得2009年苹果公司的经典广告。该广告有两个人站在一起，左边的人代表PC，右边的人代表苹果。当时，苹果是微软、IBM、Gateway、戴尔和PC的挑战者品牌。广告的目的是通过将理想的生活方式特征与电脑联系起来，将 "无聊 "的生活方式特征与PC产品联系起来，向顾客推销苹果的产品。
伯纳迪诺回忆说，他在90年代末从事管理咨询工作时，人们会问他："你为什么要用苹果电脑？你一定要用PC"。苹果公司在其宣传活动中使用了这些概念，以显示两种产品之间的差异。在客户体验、设计角度、广告和营销之间存在着竞争差异。这个具体的营销活动是苹果公司的一个转折点，使该品牌能够扩展到其他行业。类似的情况也发生在塔吉特和沃尔玛，以及西南航空和美国航空。
利用这个例子，我们可以解开两个关键问题。首先，为什么世界需要你的品牌，它是如何独特的？第二个问题是，消费者为什么要相信你？归根结底，你的品牌需要对某人有意义。
工具和技术的概述。
了解你的品牌与竞争对手的品牌相比较的情况是关键。进行这种比较的方法有很多，但有一个选择是进行竞争性审计。竞争审计可以让你跟踪你的竞争对手，了解他们的方法，并找出你的品牌可能错过的东西。 注意你的竞争对手的网站，专注于整体语言、图像和设计。这将为了解企业的特点和其整体方法提供有益的见解。
第二个技巧是关注四个P，四个C，和SWOT分析。四个 "P "是对品牌的内部看法，重点是品牌的产品、定价、定位和推广。四个C是对品牌的外部看法，侧重于类别、公司、客户和竞争对手。将两者结合起来，你可以开始将这些信息总结为SWOT分析；优势、劣势（内部关注），以及机会和威胁（外部关注）。这三种技术突出了你的品牌的优势、劣势和机会。
通过客户的视角来审视你的品牌是很重要的。你可以问自己的几个问题是。
- 是什么引发了客户给你或你的竞争对手打电话？
- 当客户联系你时，他们想要什么？
- 当你得到一个项目时，客户为什么选择你？而当你失去一个项目时，为什么客户会选择竞争对手？
- 促使客户选择你的竞争对手的前三件事是什么？
这并不是一个详尽的清单，但它是你思考竞争差异化的一个开始。
如何将这些洞察力应用于营销战略
请记住三个关键要素：单一的主张，相信品牌的理由，以及品牌特征。一个单一的命题阐明了是什么让你的品牌独特和特别。相信的理由是让你相信单一的小命题是真实的支持性陈述。一旦你回答了这个问题，你就会有必要的资源来发展伟大的信息传递和营销活动。如果你遵循这些基本原则，你将拥有一个工具包和一种方法，使你能够开始从竞争中脱颖而出。这些提示将有助于建立创意简报，与任何营销公司接触，以创造引人注目的广告。接下来的部分包含了亚伦史密斯和大卫贝尔纳迪诺之间的问答的编辑版本
亚伦：作为一个建筑商，你需要有一定的规模或工作范围才能考虑与广告公司合作吗？
大卫：你需要问自己一个问题，你是否有技能和能力来思考所有的螺母和螺栓来制定策略，然后执行它们？如果你能沟通你的目标，成功是什么样子的，财务等等，你就能与广告公司合作，而且不管你的业务是大是小。
亚伦：当建筑商进入一个潜在的软肋或衰退期时，做竞争差异化是更重要还是不重要？
大卫：我坚信市场的基本面。无论时代是好是坏，你都不能低估基本面的力量。如果建筑商专注于他们的品牌定位，即使那个特定的市场正在暴跌，他们仍然在积极地发展他们的业务。如果他们能够想出如何与竞争对手区分开来，他们就已经开辟了一个别人无法渗透的利基。
亚伦：人们有多少次能够使用可持续性或高性能作为差异化的手段？
大卫：我认为这将是一个市场对市场、消费者对消费者的情况。然而，在一天结束的时候，可持续性和高性能住宅是差异化的。问题是，就你的定位和产品而言，你能在多大程度上利用它？
关于大卫贝尔纳迪诺: 大卫是Ammunition的首席客户官和研究与规划主管，Ammunition是一家位于亚特兰大的机构，帮助服务于住宅建筑行业的品牌。在他的岗位上，他领导所有的业务发展，同时帮助客户制定洞察力、战略和计划，以发展他们的业务。